보이콧: '분노의 쓰레기통'

일부 보이콧은 많은 주목을 받습니다. 그러나 사람들은 일반적으로 과거에 소비자 분노라는 가장 뜨거운 문제조차 남기고 계속 전진합니다.

Target은 6년 만에 처음으로 매출 감소를 발표했습니다. 2023년 4~6월 기간은 2022년 같은 기간에 비해 5% 감소했습니다. 그동안 대형 소매업체인 Target도 논란에 휩싸였습니다 . 프라이드 먼스(Pride Month)를 위한 상품 컬렉션에 대한 불만 이 소비자 반발을 불러일으키고 일부 정치적으로 보수적인 쇼핑객들의 보이콧을 불러일으켰습니다.

우연의 일치? Target의 부사장인 Christina Hennington은 회사의 2023년 2분기 실적 발표에서 아마도 그렇지 않을 것이라고 말했습니다. 그녀는 판매 감소가 매장 트래픽에 영향을 미친 "올해의 프라이드 제품군에 대한 강한 반응" 에 부분적으로 기인했으며 회사의 전체 연도 예측도 삭감했습니다. 

Target이 매출 부진을 발표하기 몇 주 전, 국제 음료 대기업인 Anheuser-Busch InBev도 보수주의자들이 주도하는 Bud Light에 대한 보이콧으로 인해 미국 매출과 수익이 급감했다고 밝혔습니다. 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니(Dylan Mulvaney)와 협업한 후 브랜드는 수익 보고서에 따르면 "주로 버드 라이트(Bud Light)의 판매량 감소로 인해" 2분기 매출이 작년 같은 기간에 비해 10.5% 감소했다고 밝혔습니다 .

이러한 세간의 이목을 끄는 불매운동은 인기 브랜드를 십자선에 놓는 최근 일련의 소비자 반발 중 두 가지에 불과합니다. 그러나 이러한 움직임이 진행되는 동안 강력해 보이고 회사의 수익을 크게 감소시킬 수 있는 만큼 전문가들은 많은 사람들이 결국 통과한다고 말합니다. 

 

감성과 친화력

미국 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 행동 의사결정을 연구하는 경영학 교수 모리스 슈바이처는 제품과 기업에 반대하는 대부분의 움직임은 감정적이라고 말합니다 . 기업이 어떤 입장을 취하면 소비자는 행동을 하게 만드는 강력한 심리적 , 직감적 반응을 보이는 경우가 많습니다 .

그러나 불매운동이 계속되려면 사람들은 계속 불안해해야 하며, 초기에 추진하는 감정의 강도는 일반적으로 감소합니다. 불매운동에 대한 긴박감도 이와 함께 사라집니다. 비록 그렇게 될 것이라고 상상하기는 어렵지만 말입니다. Schweitzer는 "순간적으로는 강렬하고 압도적인 느낌이 들지만 점점 가늘어집니다. 모든 감정에 적용됩니다. 이는 보이콧의 효과에 반하는 것입니다."라고 Schweitzer는 말합니다.

시간이 지나면 보이콧을 유지하는 것이 불편해지고 비용도 많이 들 수 있습니다. 그는 소비자가 회사의 실수에 강하게 반응할 수 있는 만큼, 자신의 삶을 더 힘들게 하고 싶지 않다고 말합니다. 즉, 소모품을 사러 다른 소매업체에 가기 위해 15분을 더 운전해야 하거나, 대체 제품을 구입하기 위해 더 많은 비용을 지불해야 하는 것과 같습니다. .

지난 6월 일부 쇼핑객들은 회사의 프라이드 먼스(Pride Month) 컬렉션에 항의하기 위해 Target Stores 밖에서 집회를 열었습니다(제공: Getty Images)

그는 2010년 Deepwater Horizon 굴착 장치에서 발생한 재난 이후 미국이 BP를 보이콧한 것을 지적합니다 . 수천 명의 사람들이 BP의 주유소를 보이콧하겠다는 온라인 서약에 서명했지만 그 서약은 광범위하게 받아들여지지 않은 것 같습니다. "주유소가 백만 개가 넘는다고 생각하면 바꾸기 쉽습니다. 하지만 주유소 위치는 놀라울 정도로 잘 선택되어 있습니다."라고 그는 말합니다. "다른 주유소로 가기 위해 추가로 좌회전을 하는 것조차 사람들은 그렇게 하지 않는 것을 선호합니다."

Bud Light의 경우와 같이 더 많은 대안이 있는 경우 소비자는 구매 금액을 더 오랫동안 보류할 의향이 있을 수 있습니다. 노스 웨스턴 대학교 켈로그 대학의 브레이든 킹 교수는 "버드 라이트는 주류 맥주이며 식료품점 냉장고에는 동일한 품질의 맥주가 많이 있습니다. 따라서 대체 가능성이 매우 높습니다."라고 말합니다. 미국 매니지먼트. 그는 특히 맥주의 특성상 "전환하려는 동기가 높은 청중"이 맥주를 보이콧하기 더 쉬운 제품이라고 말합니다. (실제로 Bud Light는 6월 미국에서 가장 많이 팔린 맥주 자리를 잃었습니다 .)

제품이 자신의 사회적 정체성과 연관되어 있다면 소비자는 불매운동을 좀 더 오래 지속할 수도 있습니다. Schweitzer는 Bud Light를 Target과 비교합니다. 술집에서 주변 사람들은 당신이 다른 브랜드 대신 Bud Light를 마시는 것을 선택한다는 것을 알게 될 것입니다. 그러나 "4학년 학생들은 '야, 연필은 어디서 구했어?'라고 말하지 않습니다."

 

보이콧 역효과

분노한 집단이 일반적으로 가장 큰 소리를 내지만, 가장 큰 집단은 아닌 경우가 많습니다. 반대자들이 동원되면서 보이콧 운동이 단기적으로 기업 이익을 감소시키더라도 보이콧을 선택하고 이를 유지하는 소비자의 비율은 일반적으로 장기적으로 기준을 움직일 만큼 크지 않다고 Schweitzer는 말합니다.

어떤 경우에는 보이콧이 단기간 동안 매출을 증가시킬 수도 있다고 그는 덧붙였습니다.

2018년 나이키가 미식축구 쿼터백이자 인종 정의 옹호자인 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)과 함께 광고를 선보였을 때 브랜드는 큰 소란을 겪었습니다. 보이콧을 요구하는 것과 함께 일부 소비자들은 해시태그 #JustBurnIt과 함께 항의의 의미로 운동화를 불태우기도 했습니다 .

4학년 학생들은 '야, 연필은 어디서 구했니?'라고 말하지 않습니다. – 모리스 슈바이처

그러나 나이키의 온라인 판매는 광고 개시 이후 공휴일 주말 동안 31% 증가했습니다 . 주가는 급등했고, 일부 분석가들은 나이키가 나이키의 움직임을 지지하는 단체들에 힘입어 다음 주 동안 60억 달러(47억 5천만 파운드)의 이익을 기록했다고 추정했습니다. 이는 반발에 대한 일종의 반발이었습니다. 기뻐하는 쇼핑객들은 Kaepernick의 가치를 지지하는 공개 입장을 지지하기 위해 Nike를 후원했습니다.

보이콧은 기업을 주목받게 하여 처벌하기 위한 것이지만, 가시성을 높이면 때로는 긍정적인 면이 있을 수 있습니다.

라틴 식품 공급업체 Goya의 CEO인 Robert Unanue가 2020년 7월 백악관 회의에서 도널드 트럼프 당시 대통령을 칭찬한 후, 특히 자유주의자들과 라틴계 지도자들 사이에서 회사에 대한 보이콧이 일어났습니다. 그러나 불매운동은 실패할 준비가 되어 있었을 수도 있습니다. 특히 Goya를 둘러싼 강렬한 브랜드 충성도와 Goya 제품 중 상당수가 비슷한 대체 제품이 없다는 사실로 인해 더욱 그렇습니다. 

실제로 노스웨스턴 대학 연구자들은 노출의 급증이 실제로 Unanue의 발언 직후 매출 증가를 가져왔다는 것을 보여주었습니다 . 이는 특히 최초 구매자와 공화당이 심한 지역에 있는 사람들의 경우였습니다.

 

완벽한 타이밍

현재 보이콧 환경에 대해 두 전문가는 완벽한 타이밍이 타겟과 버드라이트에 대한 논란을 현재로서는 고착시키고 있다고 말합니다.

이러한 보이콧의 핵심에는 극도로 양극화된 미국에서 가장 뜨거운 이슈 중 하나인 성별, 성적 지향, 정체성이 있습니다 . 특히 미국 대통령 선거 주기가 시작되면서 정치인들은 문제를 캠페인의 중심으로 삼으면서 이러한 갈등의 중요성을 높이고 있다고 King은 말합니다. 어떤 경우에는 보이콧 대화에 직접 참여하기도 합니다. 지난 7월, 플로리다 주지사이자 공화당 대선 후보인 Ron DeSantis는 인플루언서 Mulvaney와의 파트너십에 관해 Anheuser-Busch InBev에 대한 조사를 발표했습니다 .

2018년 일부 그룹은 Colin Kaepernick과의 캠페인에 대해 Nike를 보이콧했지만 다른 그룹은 브랜드를 후원하여 궁극적으로 매출을 늘렸습니다(제공: Getty Images)

더욱이 Schweitzer는 이러한 갈등이 실제 제품과 대변인에 집중되어 소비자 의식 속에 논쟁이 눈에 띄게 존재한다고 덧붙였습니다. 사람들은 이러한 이미지를 눈에 띄게 포착하고 공유하여 특히 소셜 미디어에서 분노를 불러일으킬 수 있습니다.

특히 Bud Light의 경우, 브랜드가 쉽게 양보할 수 있는 상황이 거의 없는 특히 어려운 위치에 있기 때문에 보이콧이 한동안 지속될 수 있다고 King은 말했습니다. 예를 들어 공격적인 제품을 선반에서 제거하는 것이 더 간단한 조치이지만 회사가 이념적 불만을 해결하기는 더 어렵습니다. 특히 한 방향으로 너무 멀리 방향을 수정할 위험이 있는 경우에는 더욱 그렇습니다.

그러나 다시 한 번, 쇼핑객의 관심과 마찬가지로 순간의 문제도 변합니다. 특히 미국 소비자 반발의 양이 급증함에 따라, 특히 "깨어 있는" 반대 정서 사이에서 사람들은 계속해서 과부하를 받고 방향을 바꾸게 됩니다. "이것은 관심에 관한 것입니다. 예를 들어, 하나의 불만 사항에 대해 사람들의 관심을 얼마나 오랫동안 유지할 수 있습니까?" 킹이 말한다. "대중의 관심 범위는 꽤 제한되어 있습니다. 사람들은 한 가지에 잠시 집중하다가 다음 일로 넘어갑니다. 특히 목표가 너무 많은 경우에는 더욱 그렇습니다."

게다가 이러한 브랜드에 대한 소비자의 호감도가 너무 강해서 사람들이 해당 브랜드를 완전히 그만두게 만들 수도 있습니다. 슈바이처는 수많은 불매운동 의 중심 에 있었던 디즈니를 지적한다 . 엄청난 충성심과 소수의 교체로 인해 이전의 보이콧자들은 공원으로 돌아왔습니다 . 마찬가지로, 스타벅스, 나이키, 코카콜라 등 자주 불매운동을 벌이는 모든 브랜드 역시 포기하지 않는 헌신적인 팬층을 보유하고 있습니다.

즉, 대부분의 소비자가 이 불매운동을 포기하더라도 장기적인 영향은 여전히 ​​있을 수 있다고 King은 지적합니다. King은 "보이콧이 미치는 영향의 대부분은 회사 평판, 브랜드 자산 및 직원 문화에 미치는 영향입니다. 사람들은 지속적으로 보이콧의 대상이 되는 회사에서 일하고 싶어하지 않습니다"라고 King은 말합니다.

그는 소비자 반발로 인해 주가가 하락하는 경향이 있으며 그 영향은 계속 지속될 수 있다고 덧붙였습니다. "투자자들은 불매운동에 관심을 갖고 있는데, 그 이유는 불매운동이 자신의 평판을 위협할 뿐만 아니라 때로는 회사의 리더십에 대한 새로운 정보를 공개하기 때문이기도 합니다."

현재 Bud Light와 Target의 보이콧 문제는 지속되고 있습니다. 그러나 Schewitzer는 이러한 현상도 결국에는 사라질 것으로 예상합니다. 그는 거의 모든 것이 "분노의 쓰레기통에 들어간다"고 말합니다.