예술수요의 특성과 정책적 함의

수요의 교차 ─ 가격탄력성

소비자 행동 이론은 우리에게 주어진 재화 또는 서비스의 수요량은 그것의 고유한 가격뿐만이 아니라 대체재(substitutes)와 보완재(complements)의 가격들에도 의존한다는 것을 일러준다. 수요의 가격탄력성이 ‘고유’가격에서의 변화들에 대한 획득량의 상응성을 측정하듯이, 우리는 대체재 또는 보완재의 가격에서의 변화들에 대한 상응성을 측정하는 교차 - 가격탄력성(cross?rice elasticity) 또는 줄여서 교차탄력성(cross?lasticity)을 규정할 수 있다. 가격탄력성의 경우와 마찬가지로, 이 역시 두 가격들 사이의 관계가 아니라, 양에서의 변화와 가격에서의 변화간의 관계이다.

실제적 예를 들어 본다면, 버터와 마가린은 소비상 대체재이다. 짐작컨대 마가린 가격이 오르고 버터 값이 지속적이라면, 일부 소비자는 마가린에서 버터로 옮겨갈 것이고, 그렇게 해서 버터의 요구량은 늘어날 것이다. 사실상, 미국에서의 소비에 대한 어느 경험적 연구에서는 마가린 가격과 연관하여 버터에 대한 수요의 교차탄력성을 +0.67이라고 평가해 낸 적이 있다.

이와 같은 대체재의 경우와는 다소간 다른 예가 소비에서의 보완재이다. 설탕과 과일의 경우, 사람들은 식품을 함께 먹곤 한다. 과일 가격이 오르면, 소비자들은 과일을 적게 사고, 짐작컨대 그와 함께 설탕도 덜 요구하게 될 것이다. 결과적으로 설탕에 대한 수요가 감소될 것이다. 실제로 영국에서의 소비에 대한 연구에서 과일 가격에 관계된 설탕에 대한 수요의 교차 탄력성은 －0.28인 것으로 나타났다.

공연예술의 경우 예컨대 이름 있는 두 교향악단의 연주회 입장권 가격은 대체재적 성격임에 반해, 실연예술이 이루어지는 지점까지의 교통이나 주차는 중요한 보완재가 된다. 후자들의 비용이 뚜렷하게 오를 경우, 입장권에 대한 수요가 떨어질 것으로 예상할 수 있다.

 

공연예술들에서 본 탄력성 문제

계량경제학적 기법들을 사용하면서, 분석가들은 여러 나라들에서 서로 다른 시대에 걸쳐 실연예술들을 위한 수요의 가격 및 소득탄력성의 실제적인 수치들을 산정해 내었다. 전체적으로 볼 때, 어떤 소비자 재화를 위한 수요의 가격탄력성은 일차적으로 이용 가능성과 대체재의 질에 의존한다. 만일 우리가 실연예술들을 오락, 또는 좀더 일반적으로는, 레크레이션의 형식들로 생각한다면, 그것들은 책, 신문과 잡지, 영화, 텔레비전과 라디오 방송, 음악 테이프와 레코딩, 많은 종류의 비디오테이프, 카바레나 나이트클럽에의 참석, 외식, 스포츠 관람, 그리고 심지어는 참여적인 레크레이션 활동을 포함한, 많은 대체재들을 가진 셈이 된다. 나아가 사람들이 여가 시간에 행할 어떤 것이나 모두 포함하도록 그 리스트는 연장될 수 있다. 그처럼 많은 대체재는 물론, 소비자의 여가시간 및 소비능력을 경쟁적으로 노리는 많은 기회들의 실연예술들을 위한 수요의 아주 높은 가격탄력성을 예상하도록 만든다.

그러나 중요한 대조적인 힘이 존재한다. 실연예술들은 거의 분명하게 획득된 취미이다. 다시 말해서, 그 분야에 얼마나 익숙하게 노출되어 있는지에 따라 그 취미가 좀더 강해진다는 것을 의미한다. 또한 그 효과는 대체재를 점점 더 받아들일 만하지 못한 것으로 만드는 것이다. 발레, 오페라, 또는 연극은 실연예술에 ‘매달리게’ 만든다. 영화, 테이프, 또는 텔레비전에 의한 판본도 즐길 만하지만, 그것들은 현장공연을 대체하지 못한다. 그와 같은 열정이 강화될 때, 그들은 입장요금에 별로 개의치 않게 된다. 요컨대, 그들의 수요는 상대적으로 가격 비탄력적이 된다.

똑같은 논리가 기존의 청중 밖에 있는 사람들에게는 반대로 작용한다. 예술이란 앞에서 말한 뜻에서 획득된 취미인데, 그들은 그 취미를 갖추지 못한 것이다. 교향악, 오페라 그리고 발레 등의 예술 형식들에 대한 이해나 감상 경험이 없는 사람들은 단지 입장요금이 낮아진다고 해서 관객 속으로 쉽게 편입되지 않을 것이다. 이처럼, 획득된 취미 효과는 수요의 가격탄력성을 낮추게 마련이다.

대부분의 연구들은 실연예술에의 참가에 대한 수요가 가격 비탄력적임을 보여주어 왔다. 13개의 연구들 중 하나만이 가격탄력성이 0.9에 이르는 비교적 높은 수치를 보여줄 뿐, 다섯은 0.05에서 0.64에 이르는 낮은 수치를 보여준다.

만일 이 가격탄력성들이 놀랄 정도로 낮게 보인다면, 대부분의 공연예술기관들이 경제의 비영리추구적 부문(not ?or ?rofit sector)에 속한다는 것이 한 가지 이유가 될 것이다. 그 기관들은 참관율을 증가시키기 위해 티켓 가격을 끌어내리려는 강한 동기를 지니고 있다. 그러나 낮은 가격들로도 수요는 여전히 비탄력적인 것이 될 뿐이다.

이러한 결과들로부터 일부 분석가들은 다음과 같은 의미 함축을 이끌어내 왔다. 즉, 만일 비영리적 부문 안에 있는 공연예술기관들이 예산의 균형을 맞추는 것을 어렵게 여기고 있다면, 그들은 아마도 티켓 가격을 지나치게 낮게 책정하려 할지 모른다는 것이다. 왜냐하면 수요가 가격 비탄력적이라면, 참관은 티켓 가격이 오르더라도 매우 많이 떨어지지는 않을 것이고, 총수입은 결과적으로 증가할 것이기 때문이다.

그러나 몇 가지 주의할 점이 있다. 첫째로는 비영리적 예술기관들을 지원하는 데 도움이 되는 개인적인 기부의 중요성이다. 비영리부문 안에 있는 공연예술사업체(firms)는 티켓 판매만으로부터 최대한의 수입을 뽑아내려고 하지 않는다는 주장이 있어 왔다. 그러나 실제로는 그들은 티켓 판매와 개인적 기부의 결합으로부터 수입을 기대한다. 그러기에 그들은 전면적인 가격인상을 통해 얻을 수 있는 추가 수입이 지금 기부를 통해 기꺼이 지원하고 있는 (아마도 40퍼센트쯤의 높은 비율을 차지하는) 관객들의 기부 감소에 의한 차감계산보다 많으리라고 믿게 된 것이고, 이는 아마도 옳을 것이다.

명심해야 할 둘째 요점은 개별 사업체의 산출에 대한 수요와 전체 산업에 대한 수요 사이를 구분하는 것이다. 우리는 정상적으로 사업체의 수요 곡선이 산업의 그것보다 좀더 탄력적이리라고 예상한다. 왜냐하면 탄력성은 대체 재화들의 이용 가능성과 함께 증가하고, 다른 지역의 공연예술기관들의 산출이 소비자들에게 대체 재화로서 이용 가능하기 때문이다. 따라서, 개인사업체는 사업체가 그렇지 않을 경우에라도 가격탄력적인 수요곡선에 직면할지도 모른다. 그런 경우, 단일한 사업체는 경쟁사업체가 그렇게 하지 않을 때 그 가격을 인상함으로써 그 자체의 수입을 증가시키는 대신 사라지고 말 것이다. 가격을 동시적으로 인상한 각각의 시장 안에 있는 모든 사업체들만이 제각기 좀더 높은 수입을 누릴 수 있게 될 것이다.

수요의 교차탄력성에 관해 이야기한다면, 대체 재화의 가격이 올라가면, 공연예술에의 참관을 위한 수요는 증가한다. 놀랍게도 교차탄력성은 연구들의 대부분에서 교차탄력성이 고유가격 탄력성보다 더 강한 것으로 판명되었다.

 

공연예술에서 본 수요의 소득탄력성의 기대치

이러한 이유들만으로도, 대부분의 경제학자들은 공연예술의 입장을 위한 수요가 소득탄력적이리라고 예상할 것이다. 말하자면, 소득탄력성이 1.0보다 크리라는 것이다. 그들은 생활필수품들, 즉 식품, 의류, 주거, 의료 등은 예산에 우선적으로 들어가고, 연극 또는 오페라 티켓이나 리비에라나 바하마로 가는 여행 같은 재화는 소득이 아주 안전한 수준에 이르기까지는 고려될 수 없다고 주장할 것이다. 그러나 그러한 소비패턴의 통계적 결과들은 빈곤으로부터 부유에 이르는 소득 스케일을 짚어 올라갈 때, 소득보다 실연예술에 대한 지출이 좀더 빠르게 증가한다는 것을 드러내 보인다. 그러므로 주어진 시점에서의 소득분류를 통한 소비패턴의 비교연구는 예술에 대한 수요의 소득탄력성이 1.0보다 더 크다는 것을 보여준다. 시간변수로 볼 때에도 마찬가지로 생활수준이 올라가면, 더 많은 소비자들이 예술에 돈을 쓰기 시작할 수 있는 문턱을 넘어선다. 결과적으로 예술에의 지출은 소득보다 빠르게 증가할 것이고, 결과적으로 소득탄력성은 1.0보다 더 크다.

대체로 1.0을 ‘어느 정도 합의된 결과’(consensus result)로 본다고 할지라도, 그것은 많은 관찰자들이 기대했을 것보다 훨씬 낮다. 예술이 소비자예산에서 사치재로 여겨진다고 감안하고라도 그러하다.

이러한 결과에 대한 한 가지 설명은 그 소비가 단순히 돈만이 아니라 시간도 요청한다. 따라서 소득이 올라가면, 소비자는 소비에서 많은 시간을 소요하는 재화를 대신해서 상대적으로 적은 시간을 소요하는 재화를 선택하게 될 확률이 커진다. 실연예술에의 참관은 시간집중적인 활동이고, 공연장까지의 왕복이 더해질 때, 특히 그러하다. 따라서 소득이 오를 때 좀더 커진 구매력의 적극적인 ‘순수 소득효과’를 상쇄할 경향이 있는 참관시간비용의 역효과가 존재하게 마련이다.

너무 추상적으로 들린다면, 집에서 레코딩을 듣는 것과 콘서트 홀에서 현장공연을 참관하는 것 사이의 선택을 생각해 보자. 의심할 여지없이 집에서의 청취가, 콘서트 티켓에 비해 낮은 가격과 높은 녹음 지속성, 그리고 오디오 기술공학에서의 혁명적 진보를 포함한 여러 가지 이유로 인기를 끌어왔다. 그러나 시간요소 역시 중요하다. 말러의 제3교향악은 집에서 1시간 43분이면 다 들을 수 있다. 그것을 콘서트홀에서 즐기려면 거기에 오고 가는 한두 시간을 더 필요로 한다.

이상으로 우리는 수요의 탄력성이라는 개념을 발전시켰고, 탄력성 수치에 대한 지식이 예술경영자들로 하여금 사업을 이끌어가게 함에 있어서 도움이 될 수 있음을 개략적이나마 제시해 보았다. 특히 가격탄력성은 매표 수입에 영향을 미치고 예산결손과 건전 재정에 영향을 미칠 잠재적인 가능성이 있기 때문에 개별적인 예술 난제들이고 기관들뿐 아니라 예술에 대한 공공정책에 관심을 둔 사람들에게도 합당하다.

이제 우리의 시선을 공급 차원으로 돌려보도록 하자. 다시 말해서 생산, 공급, 그리고 실연예술·제작회사의 태도를 점검해 볼 필요가 있다.