보이콧은 기업에 책임을 묻는 유일한 방법은 아닙니다

점점 더 많은 의식 있는 소비자 그룹이 회사를 정직하게 유지하기 위한 다른 전략을 찾았습니다.

소비자들은 자신이 동의하지 않는 입장을 가진 기업에 메시지를 보내기 위해 오랫동안 구매력을 행사해 왔습니다. 보이콧은 상점에서의 개인적인 비난이나 대규모의 널리 알려진 운동의 형태를 취할 수 있습니다. 이러한 보이콧 중 다수는 종종 " 분노의 쓰레기통 " 에 빠지지만 , 많은 소비자들은 여전히 ​​가치와 윤리가 자신과 일치하는 회사에 돈을 지출하고 관행이 그렇지 않은 회사로부터 자금을 전환하려는 결의가 그 어느 때보다 더 높습니다.

그러나 진열대에서 대체 브랜드를 뽑아내는 것은 간단하지만 어느 하나의 회사에 흠집을 내는 것입니다.

대기업 시대에 pany의 수익은 어렵습니다. 많은 브랜드는 종종 부문에 걸쳐 다양한 제품으로 구성된 대규모 기업의 포트폴리오 중 하나일 뿐입니다.

모리스 슈바이처 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨 교수는 최근 미국의 버드라이트 불매운동을 예로 든다. 2023년 4월, 주류 브랜드는 트랜스젠더 인플루언서 Dylan Mulvaney와의 파트너십으로 인해 일부 보수적인 소비자, 평론가, 유명인으로부터 반발에 직면했습니다.

많은 소비자들이 자신의 수익에 타격을 주길 바라면서 Bud Light 불매운동을 선택했지만, 대체 제품을 선택한 쇼핑객들은 어쨌든 의도치 않게 브랜드에 돈을 보냈을 수도 있습니다. Schweitzer는 "Bud Light에는 자매 브랜드가 너무 많아서 실제로 효과를 얻으려면 해당 브랜드의 맥주를 마시지 않는 것보다 훨씬 더 복잡합니다."라고 말합니다. Bud Light는 Budweiser, Kona Big Wave, Landshark 등을 포함하여 100개 이상의 브랜드를 소유한 Anheuser-Busch가 소유하고 있습니다.

슈바이처는 홀푸드(Whole Foods)와 오더블(Audible) 등의 브랜드를 소유한 아마존을 예로 들며 이런 상황이 흔하다고 말했다. 그는 Amazon 전자상거래 플랫폼을 보이콧하라는 요청이 있을 경우 시위자들은 Netflix, Facebook, Airbnb 등 인기 사이트를 호스팅하는 Amazon Web Services를 포함하여 Amazon의 다른 많은 자산을 여전히 애용할 가능성이 높다고 설명합니다.

전반적으로 이와 같은 설정은 윤리적 근거로 지출을 전환하는 것을 엄청나게 어렵게 만듭니다. 특히 대기업이 불투명하고 지속적이고 글로벌 비즈니스가 항상 진화하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 대기업은 늘 스타트업과 소규모 브랜드를 낚아채고, 나날이 변화하는 지정학적 상황에 대응해 움직이고 있다 . 가장 현명한 소비자라 할지라도 따라잡는 것은 거의 불가능할 수 있습니다.

소비자가 브랜드 불매운동을 선택할 수도 있지만, 대체 선택은 궁극적으로 동일한 모기업에 의해 이루어질 수 있습니다(제공: Getty Images)

제로섬 게임이 아니다

이러한 어려움을 인식한 일부 사람들은 보이콧에 대해 새로운 접근 방식을 취하고 있습니다. 자신이 동의하지 않는 움직임을 보이는 특정 브랜드를 무조건 피하는 대신, 일부 소비자는 자신이 확신하는 회사에 지속적으로 돈을 보내고 있습니다. 이러한 의식 있는 소비자는 많은 정보를 갖고 있습니다. 그들은 제품이 어디서 어떻게 만들어지고 유통되는지 잘 알고 있으며 자신의 윤리와 일치하는 브랜드에 소비합니다.

그러나 동시에 실용적이기도 하며 윤리적인 쇼핑을 제로섬으로 보지 않습니다. 많은 사람들은 대기업의 상황과 이동 대상의 성격을 이해하고, 동의하지 않는 기업과의 교류를 피할 수 없는 일상의 일부로 보고 있습니다. 그들은 또한 가끔 패스트 패션이나 '친환경'이 아닌 구매에 대해 자신을 용서할 가능성이 더 높다고 전문가들은 말합니다.

 

브랜드에 대한 나쁜 소식을 듣거나, 브랜드가 뭔가 잘못했다는 보도를 듣더라도 우리는 포기하기가 매우 어렵다 - 사이먼 모리아티

 

그러나 그럼에도 불구하고 이러한 정보를 갖춘 소비자는 동시에 기업에 정책 개선을 촉구하고 있습니다. 고객을 다시 되찾기 위해 브랜드는 실수에 대한 투명성과 이를 해결하기 위해 취한 조치를 통해 신뢰를 얻기 위해 노력해야 합니다. 이는 의식 있는 소비자를 다시 참여시키기에 충분한 경우가 많습니다. 기업이 이를 인지하고 소비자의 행동을 유도하는 것입니다. 실제로 Moriarty는 소비자가 자신의 입장과 윤리적으로 밀접하게 연관되어 있다고 생각하는 브랜드에 대해 잠재적으로 피해를 줄 수 있는 뉴스가 나오면 해당 쇼핑객은 종종 브랜드가 스스로 회복하도록 기꺼이 허용한다고 말합니다.

"브랜드가 신뢰를 잃기는 쉽습니다. 하지만 브랜드가 그 신뢰를 회복하는 것은 불가능하지 않습니다. 소비자는 변화를 별로 좋아하지 않습니다. 많은 경우, 우리는 특히 지속 가능성과 같은 큰 그림의 문제와 같은 모든 전환을 통해 우리를 지원해줄 브랜드를 찾습니다. 아니면 윤리적인 문제도 있다”고 말했다. "그리고 브랜드에 대한 나쁜 소식을 듣거나 브랜드가 뭔가 잘못했다는 보도가 나올 때에도 우리는 포기하기가 매우 어렵습니다."

기업을 항상 긴장 상태로 유지

전문가들은 이러한 의식 있는 소비자들이 크고 작은 기업들이 윤리적 반발에 대응하는 방식을 바꾸고 있다고 말합니다. 쇼핑객이 브랜드를 완전히 보이콧하지는 않더라도 그들의 소비 행동과 기업 관행에 대한 관심은 브랜드가 변화하고 발전하도록 적극적으로 압력을 가하고 있습니다.

2022년 스웨덴의 식물 기반 발 회사 Oatly는 "오해의 소지가 있는" 환경 주장으로 논란의 중심에 섰습니다(제공: Getty Images)

시장 정보 회사인 민텔(Mintel)의 트렌드 연구 이사인 사이먼 모리아티(Simon Moriarty)는 "그것은 의식적인 소비주의입니다."라고 말합니다. 그는 Mintel의 트렌드 조사에 따르면 소비자들이 상환 호를 보고 싶어한다는 사실을 보여주고 있다고 덧붙였습니다. 그리고 많은 사람들은 자신이 좋아하는 품목을 카트에 넣어두는 것을 의미한다면 실수에 대해 회사에 책임을 물을 의향이 더 큽니다.

한 가지 예는 일상 제품에 대한 귀리 기반 대체품을 생산하는 스웨덴 식품 회사인 Oatly입니다. 1990년대에 결성된 이 브랜드는 글로벌 유제품 대기업에 대한 도전자로서 현장에 등장했을 뿐만 아니라 이들 기업보다 지속가능성이 더 높은 브랜드로 자리매김했습니다.

그러나 2022년에 Oatly는 충분한 증거 없이 탄소 배출량을 설명하는 '오해의 소지가 있는' 환경 주장을 한 후 난관에 부딪혔습니다 . 그러나 이러한 소식에도 불구하고 유제품에 대한 보다 친환경적인 대안을 찾는 소비자들은 회사를 완전히 버리지 않았습니다. 대신, Moriarity는 회사의 진술을 주의 깊게 추적하여 Oatly가 보고 오류를 수정하고 보다 지속 가능한 운영을 위한 명확한 계획을 발표하도록 압력을 가했다고 말합니다.

Oatly의 유럽 및 국제 시장 지속 가능성 책임자인 Shaunagh Duncan은 "소비자는 보다 지속 가능한 선택으로 전환하는 데 중요한 역할을 합니다."라고 말합니다. BBC가 확인한 2023년 9월 독점 Oatly 데이터에 따르면 영국 성인의 59%가 회사의 비즈니스 관행에 대한 '정확한 정보'를 기반으로 음식 및 음료 소비 행동을 바꿀 것이라고 답했습니다.  

Duncan은 기업이 변화를 주도하고 이를 고객 기반에 전달하는 데 적극적이어야 한다는 데 동의합니다. 이 전략은 Oatly에 효과가 있는 것 같습니다. 2023년에 회사는 7억 8330만 달러(6억 3000만 파운드) 의 수익을 보고했습니다. Oatly는 4분기 실적 발표에서 2024년 매출이 5~10% 증가할 것으로 예상한다고 발표했습니다.

하지만 Mintel의 Moriarty는 모든 소비자가 그렇게 의식적으로 쇼핑을 하는 것은 아니라고 말합니다. 압도적으로 대부분의 사람들은 브랜드를 보이콧하거나 전혀 항의하지 않을 것입니다. Schweitzer는 "사람들은 옳은 일을 하고 싶어하지만 특히 뉴스 주기가 바뀌면서 상황이 복잡해지는 경우도 있습니다."라고 말합니다. 그러나 점점 더 많은 소비자들은 중간 어딘가에 도달하면 실제로 가장 큰 변화를 가져올 수 있다는 사실을 알게 될 것입니다.