소매업의 10억 달러 규모의 변신

JCPenney부터 Tiffany & Co까지 소매업체들은 매장 개조에 막대한 자금을 투자하고 있습니다. 그들은 대대적인 개조를 통해 쇼핑객이 지출을 하게 되기를 바라고 있습니다.

미국 전역의 JCPenney 매장에서 쇼핑객은 신선한 페인트 냄새, 더 나은 조명, 반짝이는 새 간판을 ​​발견할 수 있으며 앞으로 몇 달 동안 더 많은 개선이 계획되어 있습니다. 중앙 집중식 계산대는 여러 부서에 분산된 계산대를 대체하고 있으며, 리모델링이 완료되면 포스터는 "새롭고 향상된 쇼핑 경험"을 약속합니다. 업그레이드된 카펫의 형태뿐만 아니라 소매업체에도 변화가 일어나고 있습니다(그 역시 목록에 포함되어 있음).

이번 업데이트는 회사가 8월 말 발표한 10억 달러(8억 800만 파운드) 투자 의 일부입니다. 이는 2020년 파산 과 그에 따른 구조 조정 이후 브랜드를 다시 활성화하기 위한 값비싼 노력입니다 . 자금의 일부는 더욱 매끄러운 기술과 개선된 전자 상거래 기능에 사용되지만 대부분의 초점은 JCPenney의 650개 이상의 실제 매장에 그대로 남아 있습니다. 

숫자 게임으로 볼 때 이는 미국 백화점 체인의 경우 타당합니다. 오프라인 판매가 회사 수익의 약 70%를 차지하므로 사람들이 계속해서 직접 방문하도록 유도하는 것이 회복에 매우 중요합니다.

그 외에도 JCPenney의 최고 고객 책임자인 Katie Mullen은 설문조사와 포커스 그룹에서 쇼핑객들이 매장의 중요성을 계속해서 강조하고 있다고 말했습니다. "우리 고객은 매장 환경에 관심이 있다고 말합니다."라고 그녀는 말합니다. "그들은 제품 가용성에 관심이 있고 영감에 관심이 있다고 말합니다."

JCPenney는 여러 가지 이유로 소매점 규모를 두 배로 늘리는 회사 중 하나입니다. 전문가와 쇼핑객 모두 한때 번성했던 쇼핑몰이 아마존과의 패배, 경제적 어려움, 인구통계학적 변화, 보다 잘 관리된 경쟁으로 인해 사라졌다고 선언한 최근의 이야기 속에서 이는 놀라운 일일 수도 있습니다. 실제로 미국 전역의 빈 상점은 아파트 단지 , 피클볼 코트 , 의료 센터 , 공동 작업 공간 및 유흥 장소 로 바뀌었습니다 .

그러나 이러한 추세는 전통적인 오프라인 소매업의 미래에 대한 부정적인 그림을 그리는 반면, 일부 회사는 여전히 매장 내 쇼핑을 성장의 기회로 보고 있음을 시사하는 움직임을 보이고 있습니다. 그들의 전략은 다르지만 각각 소비자가 원하고 필요하다고 말하는 것에 부응하고 있습니다.

새로 업데이트된 미국 JCPenney 매장 내부(제공: JCPenney 제공)

잊혀진 매장을 새롭게 단장하다

오프라인 쇼핑은 멈추지 않았지만 속도가 느려졌습니다. 2022년에는 전 세계 소매 판매의 약 78%가 오프라인에서 발생했는데 , 이는 2019년의 85%에 비해 감소한 수치입니다 . 특히 지난 몇 년 동안 온라인 쇼핑이 널리 성장하는 가운데 오프라인 매장은 많은 소비자들에게 부차적인 고려 대상 이 되었습니다 . 이러한 행동 변화는 세련되고 사용하기 쉬운 전자 상거래 포털을 만들기 위한 열광적인 노력 속에서 많은 중간 시장 소매업체가 문을 닫고 지갑을 꽉 쥐는 것을 의미합니다. 이는 매력적인 매장 내 경험을 유지하는 데 드는 비용이었습니다.

그러나 이제 기업들은 방치된 매장에 돈을 쏟아 붓고 있으며 단순한 수리 이상의 투자를 하고 있습니다. 미국 전역에서 모든 부문의 소매업체가 임대 계약을 체결하고 오프라인 매장에 큰 투자를 하고 있습니다. 상업용 부동산 정보 회사인 코스타(CoStar)의 보고서에 따르면 2023년 2분기 말 기준으로 전국 전체 소매 공간 중 임대 가능한 공간은 4.8%에 불과했습니다. 기록에".

소매업체가 해당 공간을 활용하여 수행하는 작업은 과거의 노력과 오늘날의 접근 방식을 차별화하는 것입니다. 예, 그들은 매장 전면을 빛나게 만들고 있습니다. 하지만 그들은 또한 지난 수십 년 동안 가졌던 것과는 다른 종류의 물리적 공간을 구축하고 있습니다. 소비자 선호도가 변했고, 많은 경우 소비자 선호도가 더욱 까다로워졌기 때문입니다.

"소비자는 빠르고 쉬운 결제를 원합니다. 그들은 매장을 방문할 때 원하는 제품의 재고를 확보할 수 있는 소매업체를 찾고 있습니다."라고 글로벌 전략 및 관리 부문의 미주 소매 리더이자 파트너인 Michael Brown 은 말합니다. 컨설팅 회사 Kearney. "그들은 매장의 다양한 제품을 탐색하고 쇼핑 경험을 지원하는 데 도움이 되는 좀 더 많은 기술을 기대하고 있지만 반드시 기술을 대체할 필요는 없습니다."

Saks는 Rem Koolhaas가 디자인한 에스컬레이터, 확장된 핸드백 매장, Alexander McQueen 및 버버리

많은 소매업체에서 쇼핑객은 작은 화면의 2차원 이미지를 뛰어넘는 전체적인 경험을 원합니다. 오프라인에서는 브랜드가 사람들을 아늑한 사내 카페에 초대하고, 초대 전용 이벤트를 통해 궁정 VIP를 초대하고, 맞춤형 스타일링 및 맞춤 서비스를 제공할 수 있습니다. 또한 고객에게 새로운 립스틱 색상을 시험해 보거나 침구 세트를 비교할 수 있는 공간을 제공할 수도 있습니다. 이는 온라인 쇼핑이 너무 많이 실패했을 때 귀중한 유혹이 됩니다 .

행복하고 빛나는 매장

소매업체는 오늘날의 쇼핑 환경에서 사람들이 원하는 것을 포착하기 위해 다양한 전략을 시도하고 있습니다. 첫째, 매장 내 경험을 선호하는 중간 시장 쇼핑객의 관심을 끌기 위해 운영 및 미적 업그레이드에 투자하는 JCPenney와 같은 매장이 있습니다. 즉, 일종의 고객이 직접 구축하면 고객이 올 것입니다.

마찬가지로, 국제적인 패스트 ​​패션 체인인 Primark는 2026년까지 미국 매장을 60개(전 세계적으로 530개)로 확장하는 것을 목표로 9월에 미국 21번째 매장을 오픈하는 등 미국 내 확장 노력을 강화하고 있습니다 . 사람들은 극도로 할인된 가격과 제한된 온라인 존재를 통해 실제 매장으로 유입됩니다.

다른 회사에서는 오프라인 매장을 편리한 허브로 활용하여 온라인 상점을 보완하고 쇼핑객을 만나는 곳을 찾고 있습니다. 지난 수십 년간의 대규모 사업장과는 대조적으로 Macy's, Target 및 Bloomingdale's는 제한된 재고품을 취급하는 도심 및 대학 도시에 소규모 매장 을 열고 있습니다. 체인의 일반적인 설치 공간 크기의 약 4분의 1 정도입니다. 

이 모델은 대형 소매업체가 이전에는 접근할 수 없었던 장소에서 고객과 계속 연결될 수 있는 방법을 제공합니다. 빠르게 판매되는 맞춤형 제품 구색과 클릭 앤 콜렉트 같은 전자상거래 추가 기능을 통해 인기가 높아지고 성장하는 부문입니다.

세계의 럭셔리 복도에서는 목적지에 걸맞은 재설계가 차별화 요소가 되었습니다. Saks는 Rem Koolhaas 가 디자인한 에스컬레이터, 확장된 핸드백 매장, Alexander McQueen 및 버버리.

2023년 4월 5번가 플래그십 매장 재개장식에 참석한 헤일리 비버(Hailey Bieber)와 티파니 앤 코(Tiffany & Co.)의 사장 겸 CEO인 앤서니 레드루(Anthony Ledru)(제공: Getty Images)

북쪽으로 몇 블록 떨어진 티파니앤코(Tiffany & Co)는 5억 달러에 달하는 비용이 소요된 4년간의 개조 공사를 마친 후 지난 4월 재개장했습니다. 영화 티파니에서 아침을(Breakfast at Tiffany's)로 대중문화 역사에 이름을 남긴 이 상징적인 장소는 이제 장 미셸 바스키아(Jean-Michel Basquiat)와 제니 홀저(Jenny Holzer) 같은 예술가들의 고액 티켓 예술 작품이 10층에 걸쳐 있으며, 우아한 내부 레스토랑과 오드리 햅번을 테마로 한 " 체험실' 입니다.

작년에 티파니 모회사인 LVMH는 파리에 있는 Dior의 Avenue Montaigne 플래그십을 비슷하게 업그레이드했습니다. 현재는 스파, 장미 정원, 브랜드 이름을 딴 디자이너를 기리는 박물관이 포함되어 있습니다. 회사는 이 등대를 밝게 하기 위해 티파니의 유사한 정비에 기대를 걸고 있습니다. 올해 200만 명 이상의 사람들이 플래그십을 방문할 것으로 예상되며 , 이들 중 많은 사람들이 다이아몬드 반지만큼 화려한 전시회와 문화적 명소에 매료될 것입니다.

또한 Toys R Us와 Babies R Us의 재창조에는 경험적 고려가 가장 중요합니다. 2017년 챕터 11 파산 신청을 하고 700개 이상의 매장을 청산 한 이 브랜드는 새로운 소유자의 지도 아래 최근 뉴저지주 이스트 러더퍼드에 있는 아메리칸 드림 단지에 플래그십 매장을 열었습니다. 매장은 이전 버전보다 훨씬 작으며 유모차 테스트 트랙, 육아 수업, Babies R Us의 유아방 디자인 센터 등 다양한 새로운 체험 요소를 갖추고 있습니다. Toys R Us에서는 쇼핑객들이 2층짜리 슬라이드와 아이스크림 가게를 찾을 수 있습니다. 

궁극적으로 소매업체가 고객이 온라인과 매장 모두에서 쇼핑하도록 설득할 수 있다면 판매 및 충성도 측면에서 상당한 보상을 얻을 수 있습니다. Saks에서는 최근 추진을 통해 교차채널 쇼핑객이 26% 증가 했습니다 . 이 부문에서는 고객당 주문이 19% 증가했고 평균 주문 금액은 9% 증가했습니다.

2018년 미국 버지니아 주 페어팩스 카운티에서 문을 닫은 Toys R Us 매장. 이는 회사가 11장을 신청하고 매장을 청산하려는 움직임의 일환입니다(제공: Alamy)

금이냐 도박이냐?

소위 "소매업 대재앙"에 맞서고 있는 매장들 사이를 하나로 묶는 요소 중 하나는 눈에 띄고 쇼핑객이 원하는 것에 적응하겠다는 약속입니다. 특히 비용이 많이 들지 않는 상황에서 더욱 그렇습니다. 그러나 이것이 사람들이 쇼핑을 중단한다는 의미는 아닙니다. Brown은 "경기 침체에 접어들더라도 소비자는 계속 지출할 것입니다. 지출이 100% 감소하지는 않습니다."라고 말합니다.

실제로 소매판매는  소비자들이 저축을 하고 신용카드로 구매를 하면서 상대적으로 강세를 유지했습니다 . 기업에게 이 시나리오는 도전이자 기회를 동시에 제공합니다. "소매업체는 가만히 앉아서 모든 사람의 기분을 좋게 할 조류만 찾을 수는 없습니다."라고 그는 말합니다. "그들은 그들이 얻을 수 있는 점유율을 확보하기 위해 밖으로 나가서 뭔가 다르고 새로운 일을 하고 있는지 정말로 확인해야 합니다."

물론 귀중한 자본을 매장 개선에 투자하는 것은 어느 회사에게나 도박입니다. 결국 이러한 투자에는 상충관계가 따릅니다. 예를 들어 JCPenney의 경우 젊은 청중을 겨냥한다면 기존 기반을 소외시킬 위험이 있습니다. 그러나 알고 있는 내용을 고수한다면 미래의 성장을 저해할 수 있습니다. 마찬가지로, 현재 업그레이드에 대한 지출은 단기 수익성의 희생을 의미할 수 있지만 바라건대 이러한 투자는 장기적으로 배당금을 지급할 것입니다.

Brown은 이것이 오늘날 모든 소매업체가 직면해야 하는 결정이라고 말합니다. "공급망을 개선할 예정입니까? 온라인 경험? 매장 내 경험? 그것은 선택의 문제이며 주어진 시간에 할 수 있는 일과 할 수 없는 일을 선택하고 있습니다."