브랜드를 컬트 추종자 상태로 만드는 것은 무엇입니까?

제품이 아니라 라이프스타일입니다. 일부 브랜드, 제품 및 사람들은 다른 사람들이 꿈꾸는 수준의 팬덤에 도달합니다. 레시피는 정통한 마케팅과 약간의 우연입니다. 

그레타 거윅 감독의 바비 영화가 전 세계 박스오피스에서 10억 달러(7900억 파운드)를 돌파했습니다 . 그러나 팬들은 티켓을 사기 위해 줄을 섰을 뿐만 아니라 " 바비 코어 " 패션, 바비 로고가 새겨진 항공 여행 , 심지어 바비 테마의 관까지 아우르고 있습니다 .

이는 시장 부문에서 발생하는 분홍색 소비의 일부에 불과합니다. 소비자들은 항상 Barbie 브랜드에 충성했지만 Gerwig의 영화는 장난감이 시작된 지 60년이 지난 후에도 극단적인 팬덤을 더 높은 수준으로 끌어올린 것 같습니다 .

열성적인 추종자가 있는 유일한 브랜드는 아니지만 급증하는 Barbie 집착이 실시간으로 발생하여 소비자와 마케팅 담당자 모두 컬트 팬덤의 사례 연구에 액세스할 수 있습니다.

그렇다면 강렬한 지속력을 지닌 이 숭배되고 탐나는 컬트적 지위로 브랜드 또는 사람을 로켓으로 몰아넣는 것은 무엇일까요? 전문가들은 이것이 전략적 마케팅, 친근한 소비자 메시지, 적시 적소 마법의 조합이라고 말합니다. 

 

'힘들지 않다' 외에는 

가장 눈에 띄는 컬트 팔로어가 있는 브랜드 중 하나는 1970년대 창립 이래 회사를 칭찬해 온 팬들이 있는 Apple입니다. Leander Kahney의 2009년 저서인 The Cult of Mac은 회사가 오늘날의 현상 상태로 급부상한 과정을 탐구합니다. 심지어 팬덤이 성장함에 따라 두 번째 버전으로 업데이트되었습니다 . 한 인류학자는 그것을 따르는 것을 종교에 비유했습니다 .

영국에 기반을 둔 PR 고문인 Rhea Freeman은 자칭 Apple 숭배자입니다. "저는 브랜드에 전념하고 있으며 Apple 제품이 아닌 컴퓨터나 휴대폰 또는 태블릿을 구매할 때가 아닙니다."라고 Freeman은 말합니다. "저는 최신 개발 사항을 주시하고 새로운 릴리스를 찾고 있으며 리더십, 마케팅, 브랜딩 및 메시지에도 큰 관심을 가지고 있습니다."

가장 크고 잘 알려진 컬트 브랜드 중 하나는 글로벌 팬덤에 영감을 준 Apple입니다(Credit: Alamy).

Freeman은 Apple 제품에 대한 그녀의 감사가 제품 친화성을 훨씬 뛰어넘어 그녀의 라이프스타일에서 없어서는 안 될 부분이라고 생각합니다. "Apple의 장점은 단순한 제품이나 브랜드가 아니라는 것입니다."라고 그녀는 말합니다. “처음부터 사용에 이르기까지 구매자에게 기쁨을 주고, 충성도를 높이고, 컬트 추종자를 만들기 위해 모든 측면이 잘 고려되었습니다. 그리고 겉보기에 수월해 보이는 방식으로 이루어집니다.”

그러나 알렌 퀘스트롬(Allen Questrom) 교수이자 보스턴 대학교 퀘스트롬 경영대학원 학장인 수잔 포니어( Susan Fournier) 는 쉬운 일은 없다고 말합니다. Fournier는 컬트 브랜드가 소비자 심리를 조심스럽게 활용하여 팬의 라이프스타일과 밀접하게 얽혀 있다고 설명합니다. 이러한 회사는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 "공명하는 문화적 테마"를 활용한다고 덧붙였습니다.

그녀는 미국 오토바이 제조업체인 Harley-Davidson을 지속적인 사례로 인용하며 브랜드가 "소비자 행동의 고립된 조각"을 넘어 독특한 라이프스타일을 마케팅한다고 언급했습니다. "사람들이 친구들과 라이딩을 하고 [브랜드] 의류가 등장하는 것을 볼 수 있습니다. 그것은 당신의 외모, 누구와 어울리는지, 당신이 믿는 것이 됩니다."라고 그녀는 말합니다. 

미국에 기반을 둔 작가이자 팟캐스터인 Amanda Montell은 컬트 브랜드가 라이프스타일 영역을 넘어 소비자의 타고난 자아감에 스며든다고 주장합니다. Montell은 Cultish: The Language of Fanaticism의 저자로, 언어가 소비자 영역 안팎에서 컬트 활동에 어떤 영향을 미치는지 탐구합니다. 그녀는 컬트 브랜드가 공동체 의식과 의미를 주장하고 제품 자체를 넘어서는 "초월적인 약속"을 제공하는 "아이덴티티 혜택"을 제공한다고 설명합니다.

"특히 밀레니얼[및 Z세대] 소비자는 모든 소비자 세대 중 브랜드 충성도가 가장 낮습니다 . 그녀는 더 회의적인 구매자들에게 성공을 거두려면 브랜드가 더 많은 것을 약속해야 한다고 말합니다.

Montell은 이 약속이 소비자 선택의 미로 같은 영역에서 향유 역할을 한다고 덧붙입니다. “소셜 미디어에서 우리는 우리의 삶이 어디로 갈 수 있는지에 대한 무한한 선택을 볼 수 있습니다.”라고 그녀는 말하며 끝없는 선택이 압도적인 선택자의 역설을 만든다고 주장합니다. "브랜드가 그림에 들어가 당신이 어떤 사람이 되어야 하고 어떤 선택을 해야 하는지에 대한 템플릿을 제공하면 정말 만족스럽고 양육되는 느낌이 듭니다."

브랜드가 사진에 등장하여 자신이 어떤 사람이어야 하고 어떤 선택을 해야 하는지에 대한 템플릿을 제공하면 정말 만족스럽고 양육되는 느낌이 듭니다. – Amanda Montell

그것은 강력한 약속입니다. 이른바 컬트 브랜드가 소비자 환경 안팎에서 깜박이는 트렌디한 기업에 대한 권력을 유지하게 하는 것입니다. 

Baylor University Hankamer School of Business의 마케팅 조교수인 Claudio Alvarez 는 특정 컬트 브랜드가 "거의 친구와 함께 있는 것 같은" 느낌이 든다고 말합니다. 그는 "헌신적인 소비자 커뮤니티가 브랜드를 중심으로 형성될 때 이 커뮤니티의 일부가 되면 연결 및 충성도가 추가됩니다."라고 덧붙입니다.

시장 용어로 따스하고 흐릿한 느낌은 지속력으로 해석될 수 있습니다. Alvarez는 "사람들은 브랜드에 대한 사랑을 커뮤니티의 다른 구성원과 공유하고 입소문을 일으키고 브랜드와 관련된 온라인 콘텐츠를 만들고 싶어합니다."라고 말합니다. "그들은 더 많은 사람들이 브랜드를 알고 좋아하기를 원하며 커뮤니티의 일부가 되기를 원합니다." 

유행 과 오래 지속되는 컬트 브랜드 의 차이는 좋은 타이밍으로 귀결된다고 Fournier는 말합니다. 예, 컬트 브랜드는 강력한 마케팅 전략을 사용하지만 Gerwig의 Barbie와 같은 성공 사례의 경우 우연한 타이밍이 핵심입니다.

그녀는 계속되는 전염병, 불안정한 세계 경제 및 서구의 정치 문화 전쟁으로 인해 소비자들은 재미있는 구명 보트에 굶주려 있다고 말합니다. “행복이 떨어졌습니다. 불안감이 커졌습니다.”라고 Fournier는 말합니다. "그럼 분홍색의 화려함을 모두 갖춘 Barbie를 입력하세요." 유쾌한 핑크색 미학은 차치하고, Barbie 매니아는 US Surgeon General이 " 외로움과 고립의 전염병 "이라고 부르는 것에도 영향을 미칠 수 있습니다.

절망의 특별한 맛은 상황에 따라 다를 수 있지만, 컬트 브랜드의 지속적인 영향은 그렇지 않습니다. "컬트 브랜드는 공동 소유입니다."라고 Fournier는 말합니다. “따라서 그들은 기업이 아니라 사람들입니다. 그리고 모두가 공동 브랜드 스튜어드입니다.”

일부 전문가들은 오토바이 회사 Harley-Davidson이 전체 라이프스타일을 선전하기 때문에 컬트 추종자가 있는 브랜드의 강력한 예라고 말합니다(Credit: Alamy).

컬트 경제

컬트 브랜드는 단순한 돈벌이가 아닙니다. 그들은 또한 주요 경제 원동력입니다.

Apple Inc는 2023년 미국 주식 시장 상승의 상당 부분을 담당하는 기술주 중 하나입니다. 이 회사는 3분기 실적에서 매출이 약간 감소했다고 보고했지만 , 브랜드 이해 관계자들이 $ 3,499 (2,759파운드) 비전을 포함하여 매우 기대되는 제품을 발표한 거대 기술 기업의 연례 개발자 회의가 있기 전인 6월에 주가가 사상 최고치를 기록했습니다. 프로 증강 현실 헤드셋 . 

한편, Barbie나 Apple과 같은 브랜드는 아니지만 음악가이자 엔터테이너인 Taylor Swift는 전 세계에서 가장 유명한 컬트 추종자 중 하나입니다. 일부 전문가들은 매진된 그녀의 2023년 에라스 투어가 ​​전 세계 지역 경제에 최대 50억 달러(39억 파운드)를 창출할 것으로 예상합니다 . "Swifties"가 경기장과 주변 호텔 및 상업 구역을 가득 채웠기 때문에 Swift의 경제적 영향력은 주 의원, 관광 전문가 및 연방 은행 대표 모두에게 찬사를 받았습니다.

Barbie와 같은 다세대 컬트 브랜드의 영향은 수집가 경제에서도 볼 수 있습니다. 바비 수집은 새로운 것이 아닙니다. Mattel은 90년대 후반부터 수십만 명의 열렬한 수집가들을 감시해 왔습니다. 그러나 Gerwig의 Barbie 시사회 이후 오랜 수집가들은 인형 감정 활동이 급증 했다고 말하고 Z세대 수집가들은 해쉬태그가 500만 개 이상 사용된 Instagram 커뮤니티인 " Dollstagram "에서 전리품을 자랑하고 있습니다. 이 글을 쓰는 시점에서.

행복이 떨어졌습니다. 불안이 올라갑니다. 그런 다음 분홍색의 화려함을 모두 갖춘 Barbie를 입력하십시오 – Susan Fournier

Fournier는 수익성 있는 재판매를 촉진하는 향수의 힘을 언급하면서 "컬트 브랜드가 있으면 기본 소비자 직접 판매 시장을 넘어 두 번째 [시장]을 창출합니다."라고 말합니다. 2021년에 사망한 미국 패션 디자이너 Virgil Abloh와 Nike의 여러 협업을 살펴보십시오 . Abloh가 디자인한 Louis Vuitton x Nike Air Force 1 운동화 한 켤레가 현재 경매장 Sotheby's에서 $75,000(£59,132)에 나와 있습니다.

컬트 브랜드의 신제품 출시는 또한 자체적으로 마케팅할 수 있으며 종종 기존 소비자 신뢰를 기반으로 하는 언드 미디어를 주도하고 궁극적으로 회사의 핵심 제품에 대한 판매를 높일 수 있습니다. 미국 기반의 식품 및 음료 체인인 컬트 브랜드 Dunkin'이 이달 초 새로운 알코올 커피 및 아이스티 라인을 발표했을 때 팬들은 빠르게 관심을 갖게 되었습니다. 해시태그 #dunkinspiked는 제품 출시, 심지어 소비자 흥분에 대한 바이러스성 트윗을 촉발합니다 .

소비자의 선택이 압도적인 것 이상으로 보일 수 있는 경제에서 컬트적 지위를 얻는 것은 장난감, 기술 또는 오토바이 등 브랜드가 지속적인 성공을 거둘 수 있는 몇 안 되는 기회 중 하나일 수 있습니다. 가장 평범한 제품도 아이덴티티 약속을 제공할 때 브랜드는 소음을 초월하고 점점 더 회의적인 소비자 기반과 의미 있게 연결하는 방법을 찾아야 합니다.

이제 마케팅 계획은 제품만 판매할 필요는 없는 것 같습니다. 최고의 제품은 전문가의 말에 따르면 커뮤니티와 자기 개선에 대한 약속으로 완성된 라이프스타일을 선전합니다. 캠페인에 바비 핑크가 포함된 경우 보너스 포인트.