트위터 사용자가 배신감을 느끼는 이유

오랜 트위터, 안녕하세요 X. 이 변화는 헌신적인 많은 사용자들에게 적합하지 않으며 그 이유가 있을 수 있습니다.

7월 23일 트위터에 로그인한 많은 사용자는 브라우저 탭 모서리에서 이전에 보던 작은 파란색 새 대신 검은색 X를 발견했습니다. 기술 기업가이자 소셜 미디어 플랫폼의 CTO인 Elon Musk는 2022년 10월에 440억 달러의 높은 차입금에 인수한 Twitter를 리브랜딩할 계획을 발표하여 거의 모든 사람을 놀라게 했습니다. 이제 회사 이름은 X입니다 .

커뮤니케이션 플랫폼이 결제, 게임 등 다양한 향후 서비스를 포함하도록 전환할 것이라고 발표한 후 Musk는 결국 "모든 새" 와 Twitter 브랜딩이 은퇴할 것이라고 말했습니다. 발표 하루 만에 샌프란시스코 본사에 트위터 간판이 내려왔다 (그는 이후 건물 꼭대기에 대형 X자 간판을 설치했다 ).

이 움직임은 많은 트위터 사용자와 기술 산업 전문가로부터 조롱, 조사, 혼란, 심지어 분노를 불러일으켰습니다. Tech Reporter Casey Newton은 Twitter 소유자로서 Musk의 접근 방식을 "확장된 문화 기물 파손 행위"라고 설명했습니다.

Flock Freight의 최고 매출 책임자이자 Buzzfeed, Paramount, Activision, Adidas, 나이키. “이것은 극적이고 예상치 못한 전환입니다. 그들의 브랜드 아이덴티티는 따뜻하고 포근한 느낌에서 어둡고 회원 전용으로 바뀌었습니다. 게다가 이 모든 것이 하룻밤 사이에 일어났습니다. 문자 그대로." 

트위터만이 인지도가 높고 의미 있는 브랜드의 이름과 도상학을 변경한 것이 아닙니다. 머스크의 움직임은 페이스북에서 메타로, HBO에서 맥스로의 변화와 같은 최근의 노력과 유사합니다. 그러나 브랜드 전문가들은 일부 브랜드 중심축이 다른 중심축보다 더 성공적이며 그 이유가 있다고 말합니다. 

 

'사람들은 변화를 좋아하지 않는다'

회사는 브랜드를 변경합니다. 혁신하고 적응하는 방식입니다.

뉴욕에 본사를 둔 브랜딩 에이전시인 Red Antler의 시장 진출 전략 이사인 Maggie Sause는 화장의 주요 목적은 일반적으로 회사의 인지도와 평판을 개선하고 초점과 투자의 변화를 알리는 것이라고 말합니다.

X 리브랜딩 직후, 회사 샌프란시스코 본사의 트위터 간판이 내려왔습니다. (Credit: Alamy)

그러나 이러한 변화는 일부 소비자에게는 거의 항상 문제가 됩니다. Sause는 사람들이 브랜드, 특히 일상 생활에서 사용하는 제품에 대해 감정적으로 투자되는 경우가 많다고 말합니다. “'어떻게 감히 저와 상의도 없이 이런 결정을 내리시겠습니까?'라고 말하는 것과 같습니다. 거의 배신 행위처럼 느껴질 수 있습니다.”

핀테크 회사 Public.com의 브랜드 마케팅 부사장 Zach Dioneda는 사람들이 리브랜딩을 개인적으로 받아들일 수 있다는 데 동의합니다. "충성스러운 사용자인 자신에게 모욕감을 주는 것처럼 느끼는 사람들이 있을 것입니다."라고 그는 말합니다. "사람들은 변화를 좋아하지 않는다."

그러나 전문가들은 최종 사용자가 전면과 중앙에 오도록 브랜드 전환을 보다 만족스럽게 만드는 방법이 있다고 말합니다. 이러한 모범 사례 중에는 핵심 사용자 및 고객의 습관, 욕구 및 가치를 고려하고 종종 데이터 중심으로 연구되는 피벗이 있습니다.

한 가지 예는 2018년에 1950년에 설립된 주력 Dunkin' Donuts 브랜드의 이름을 변경한다고 발표한 미국에 기반을 둔 Dunkin Brands Group, Inc. , 그리고 앞으로는 더 넓은 식음료 제공을 나타내는 Dunkin '이 될 것입니다.

다른 기업 혁신과 마찬가지로 이름과 로고 변경이 처음에는 모든 소비자에게 완벽하게 맞지 않았습니다 . 그러나 Sause는 Dunkin' 리브랜드가 데이터와 사용자 반응 연구에 의존했기 때문에 크게 성공했다고 말합니다. 그녀는 “현재 청중을 고립시키거나 억제하지 않고 새로운 청중으로 확장하기 위해 심도 있는 청중과 시장 조사를 통해 변화가 이루어졌다”고 말합니다.

이건 거의 우리가 '어떻게 감히 나랑 상의도 없이 이런 결정을 내리지?'라고 말하는 것과 같습니다. 거의 배신 행위처럼 느껴질 수 있습니다 – Maggie Sause

그녀는 이것이 Twitter의 X로의 리브랜딩이 같은 성공을 거두지 못한 이유 중 하나라고 덧붙였습니다 . 대신 핵심적이고 헌신적인 사용자들이 소외감을 느끼게 했습니다. 그들과 상의하지 않고 그녀는 그것이 "머스크가 할 수 있는 일들로 가득 찬 블랙홀 약속처럼 느껴진다 "고 믿으며, 그가 소비자들에게 떠넘긴 새로운 기능을 구현할 명확한 계획이 있다는 증거는 없습니다. 그녀는 이것이 그들의 헌신적인 사용자 기반을 크게 소외시키고 있다고 생각합니다.

Red Antler의 수석 크리에이티브 디렉터인 Michael Ciancio는 또한 리브랜딩이 소비자의 관심과 가치를 반영하는 것이 중요하다고 말합니다. 그는 일부 사용자가 X로의 전환을 "자신의 명성을 위해 웅장한 몸짓을 한 이력이 있는 새로운 사람이 지배하는 [Musk에게] 자부심"을 발견했다고 믿습니다. 그리고 이것은 피벗을 "충격"으로 만들었습니다. 

그는 "[브랜드의] 정신과 전통을 완전히 거부한 것"이라고 덧붙였다. 

반발에도 불구하고 머스크는 결정을 번복할 것이라는 조짐을 보이지 않았습니다. 현재로서는 머스크는 리브랜딩을 두 배로 늘리고 7월 23일과 그 다음 주 동안 사이트에서 나머지 트위터 이름과 파랑새를 제거했습니다. .

그러나 부정적인 사용자 피드백을 기반으로 유턴으로 전환한 브랜드의 선례가 있습니다.

예를 들어, 미국 소매 체인 JCPenney의 JCP로의 리브랜딩 은 수년 동안 백화점에 충성했던 소비자들에 의해 크게 거부되었으며 , 이로 인해 경영진은 2013년에 이름을 되돌렸습니다. 글로벌 체중 관리 회사인 WeightWatchers는 2018년에 동일한 결정을 내렸습니다. 소비자들이 미션 피벗을 뒤로 하고 WW로 브랜드를 변경한 후였습니다.

일부 전문가들은 2018년 Dunkin' Donuts를 Dunkin'으로 리브랜딩한 것을 성공적인 전환 사례로 보고 있습니다(Credit: Alamy).

전반적으로 소세는 트위터가 가지고 있는 브랜드 캐시를 구축하는 것이 어렵다고 말합니다. 심지어 일반적인 용어로 동사가 되었습니다. 회사의 난관에도 불구하고 "그 브랜드는 여전히 강력한 자산"이지만 그녀는 그들이 이름 변경으로 브랜드를 약화시켰다고 믿고 있습니다.

 

'변화에 대한 반대는 사라지는 경향이 있다'

그러나 갑작스러운 변화에 대한 모든 감정적 반응에 대해 일부 전문가들은 트위터가 X로의 험난한 전환이 적어도 기업의 관점에서는 장기적인 문제가 아닐 수 있다고 말합니다.

워싱턴 DC에 본사를 둔 디지털 전략 및 브랜딩 에이전시인 Fifth Tribe의 설립자이자 CEO인 Kuram Zaman은 "대부분의 반발은 일시적일 뿐이며 시간이 지남에 따라 변화에 대한 반대는 사라지는 경향이 있습니다."라고 말합니다. “ 우리는 로고 재설계 사용자들이 조롱하는 에어비앤비 나 로고 재설계 혼란을 야기한 기아 에서 이것을 보았습니다 . 그러한 변화의 초기에는 많은 논의가 있었지만(반드시 나쁜 것은 아닐 수도 있음) 고객은 결국 이동합니다. 긍정적인 점은 브랜드 변경이 필요할 수 있으며 부정적인 반응은 시간이 지남에 따라 가라앉을 것이라는 점입니다.”

Baeza도 동의합니다. "단지 이름 변경으로 인해 소비자의 구매 행동이 부정적으로 변했다는 증거가 없습니다."라고 그는 말합니다. “따라서 이 모든 것이 이전에 트위터로 알려졌던 브랜드의 재창조를 시작하기 위해 실질적인 손실 없이 획득한 미디어가 될 수 있습니다. 아마도 이것은 최근 몇 년간의 성장 정체를 극복하기 위해 필요한 재창조일 것입니다.”

실제로 경쟁 기술 회사인 Meta의 브랜드 변경이 초기 비판을 불러일으켰지만 회사의 매출은 2023년 2분기에 월스트리트 목표를 달성했으며 Meta는 더 많은 성장을 예상하고 있습니다.

Sause와 Ciancio는 머스크의 움직임 뒤에 발표 시기를 지적하면서 일치된 전략이 있을 수 있다는 데 동의합니다. 메타가 당시 '트위터 킬러' 로 미디어 주기를 지배했던 새로운 소셜 플랫폼인 스레드를 출시한 직후였습니다 .

Ciancio는 "아마도 미디어 전략의 일부일 수 있으며 내일 다시 로고를 변경할 수 있습니다. 하지만 계획이 없더라도 확실히 대화를 바꾸고 있습니다."라고 Ciancio는 말합니다.