소비자는 브랜드나 제품의 지속 가능성에 대한 주장이 정확한지 밝히는 데 어려움을 겪을 수 있지만 규제 기관은 광고에서 오해의 소지가 있는 기후 주장을 조장하는 회사를 단속하고 있습니다. 2019년 9월 Ryanair는 TV, 라디오 및 온라인에 일련의 광고를 배포하여 고객에게 "유럽 최저 운임, 최저 배출량 항공사. Ryanair를 이용할 때 가장 저렴한 요금을 즐길 수 있다는 것을 모두 알고 있습니다. 하지만 알고 계십니까? 유럽에서 가장 배출가스가 적은 항공사로 여행을 가시나요?"
영국의 광고 감시 단체인 ASA(Advertising Standards Agency)는 이러한 주장이 오해의 소지가 있다고 결론지은 후 몇 달 후 캠페인을 금지했습니다. 판결문 에서 ASA는 소비자들이 광고에서 그것이 유럽에서 가장 낮은 배출량 항공사라는 회사의 주장을 입증하기에 불충분한 정보를 찾을 것이라고 말했습니다. ASA는 8년 전의 주장에 대한 증거로 제공된 데이터가 일부 유명 항공사를 포함하지 않은 것으로 나타났음을 강조했습니다.
당시 BBC가 본 성명에서 Ryanair는 판결을 따를 것이라고 말했지만 승객 km당 배출량은 "다른 주요 유럽 항공사보다 25% 낮다"는 주장을 반복했습니다.
이에 대해 항공사는 "소비자가 탄소 발자국을 절반으로 줄이기 위해 할 수 있는 가장 중요한 일은 라이언에어로 전환하는 것"이라고 응답했다.
Ryanair는 오해의 소지가 있는 기후 관련 주장으로 비난을 받은 유일한 회사가 아닙니다.
2015년 파리 협정이 체결된 이후로 배출량을 줄이기 위한 기업의 노력이 있었습니다. 그러나 기후 책임에 대한 열정의 증가는 일부 회사가 실제보다 더 지속 가능한 것처럼 보이려고 "탄소 중립" 및 "순 제로"와 같은 유행어와 함께 광고 및 공개 메시지를 사용하고 있다는 우려의 증가 와 일치했습니다. . 이것을 일부에서는 "그린워싱"이라고 합니다.
Grantham Research Institute의 연구원인 Joana Setzer는 "그린워싱은 새로운 것이 아닙니다. 새로운 것은 [기업의] 지속 가능성 약속의 양과 이들 중 많은 부분이 비어 있고 전달되지 않을 불행한 가능성입니다."라고 말했습니다. 임페리얼 칼리지 런던에서 기후 변화와 환경에 대해.
Setzer에 따르면, 소비자들은 점점 더 오해의 소지가 있는 주장을 보고 그에 대해 더 많은 불만을 제기하고 있습니다. 환경단체들도 환경 관련 주장에 대해 보다 적극적인 입장을 취하고 있다. Setzer가 공동으로 작성한 최근 보고서에 따르면 현재 거의 50건의 불만 사항이 법원이나 광고 표준 기관에 전 세계적으로 계류 중 입니다.
Setzer는 "조사가 증가하고 있습니다. "문제가 있습니다. '회사는 약속을 진지하게 생각하며 이를 이행할 수 있습니까? 아니면 그냥 그렇습니까?' 그녀는 스웨덴의 청소년 활동가 그레타 툰베리 가 세계 지도자들이 한 기후 약속을 요약 한 방식을 언급하면서 덧붙였 습니다. 환경법 자선단체 ClientEarth의 선임 변호사인 Sophie Manjanac은 잘못된 주장을 찾아내는 것이 어려울 수 있다고 말합니다.
Manjanac은 "이 회사들이 광고 캠페인에서 말하지 않는 것이 진짜 문제인 경우가 많습니다."라고 말합니다. 예를 들어 화석 연료 회사는 종종 "전체 사업의 일부에 불과하며 지출의 대부분을 전통적인 석유 및 가스 운영에 투입 "하는 청정 에너지 프로젝트를 촉진할 것이라고 그녀는 말합니다.
ASA의 미디어 및 공보 담당관인 Matt Wilson은 "우리가 계속해서 보고 있는 것은 기업들이 [광고에서] 누락이나 모호함으로 오도하는 것입니다."라고 말합니다.
이에 대한 한 예는 2008년 Shell 광고에서 석유 대기업이 캐나다의 거대한 타르 샌드 프로젝트에서 석유를 추출하여 지속 가능한 에너지원을 제공한다고 주장한 것입니다. 세계자연기금(WWF)의 불만에 따라 ASA는 Shell이 "기후 변화를 제한하기 위해 오일샌드 프로젝트에서 탄소 배출을 효과적으로 관리하고 있는 방법을 보여주는 데이터"를 Shell이 제공하지 않았기 때문에 광고가 오해의 소지가 있다고 판결했습니다. .
환경 옹호 단체인 천연 자원 보호 위원회( Natural Resources Defense Council )에 따르면, 타르 샌드 오일은 두껍고 점성이 있기 때문에 원유보다 추출 및 정제하는 데 더 많은 에너지가 필요하며, 이로 인해 생산이 3~4배 더 온실 가스 집약적이라고 합니다 .
ASA는 광고가 원래 형태로 다시 표시되어서는 안 되며 주장이 모호하지 않아야 하고 "지속 가능한"과 같은 모호한 용어의 사용을 피해야 한다는 정부 지침을 언급했다고 말했습니다.
Shell은 이전 오일샌드 자산의 지속 가능성 성과가 연례 지속 가능성 보고서 와 오일샌드 보고서 에 "잘 문서화되어" 있다고 말했습니다 . 회사 는 2017년 캐나다 오일샌드 에 대한 모든 지분을 매각했습니다. "매각 이전에 Shell은 탄소 관리 측면에서 업계를 선도하는 오일샌드 사업을 구축했으며, 여기에는 오일샌드에서 최초의 탄소, 포집 및 저장 시설 개발, "라고 Shell 대변인은 말합니다.
2021년 8월 네덜란드의 광고 감시 단체 는 Shell에 "차이를 만드십시오. 탄소 중립을 지키십시오."라는 슬로건이 포함 된 광고를 중단하라고 지시했습니다. 광고에서 Shell은 휘발유와 경유를 구매하는 사람들이 배출량을 상쇄할 나무 심기 및 산림 관리 프로젝트에 자금을 지원하기 위해 연료 리터당 1유로 센트(0.083파운드)를 추가로 지불할 수 있다고 말했습니다.
판결 에서 규제 기관(Stichting Reclame Code)은 Shell이 배출량을 완전히 상쇄한다는 증거를 제공하지 않았으며 회사는 이 계획을 통해 대기에서 제거되는 CO2 양을 보장할 수 없다고 말했습니다.
Shell은 광고를 삭제하고 성명에서 회사가 "광고주로서의 책임을 매우 진지하게 받아들이고 있다"고 밝혔으며 캠페인은 "소비자들에게 구매한 연료와 관련된 CO2 배출량을 상쇄할 수 있는 옵션을 제공하는 진정하고 중요한 계획"이라고 말했습니다.
Shell은 금지에 항소하지 않을 것이며 "필요한 경우 커뮤니케이션을 변경하는 과정에 있습니다"라고 말했습니다.
Shell 대변인은 "Shell의 Drive Carbon Neutral 프로그램은 소비자에게 구매한 연료와 관련된 CO2 배출량을 상쇄할 수 있는 옵션을 제공합니다."라고 말했습니다. "우리는 Reclame Code Commissie가 이 프로그램이 광범위한 연구에 의해 뒷받침되었고 국제적으로 인정된 표준 및 모범 사례에 부합한다는 것을 인정한 것을 기쁘게 생각합니다."
ASA 는 2022년에 광고가 환경에 대해 대중을 오도하지 않도록 하기 위한 새로운 지침을 발표할 계획 입니다. 감시단은 항공, 에너지, 폐기물 및 동물성 식품과 같은 분야의 회사가 주장하는 주장에 대한 조사를 시작할 것입니다. 영국 정부와 의회에 자문을 제공하는 영국 기후 변화 위원회(Committee on Climate Change)에 의해 우선 순위 영역으로 확인 되었습니다 .
조사는 또한 광고에서 이루어진 탄소 중립 및 순 제로(net-zero) 서약을 검토하고 이것이 과학적 증거에 의해 뒷받침되는지 분석할 것입니다.
화석 연료 회사는 또한 녹색 주장을 홍보하기 위해 소셜 미디어를 사용하고 있습니다.
싱크탱크인 InfluenceMap 의 보고서에 따르면 2020년에 화석 연료 회사는 Facebook의 25,147개 광고에 950만 달러(710만 파운드)를 지출했으며 그 중 다수는 재생 에너지에 대한 투자를 강조하거나 천연 가스를 지속 가능한 에너지원으로 홍보 했습니다 기업이 기후 위기에 어떻게 영향을 미치고 있는지 분석합니다. 이 지출의 절반 이상이 석유 및 가스 회사인 ExxonMobil이라는 한 회사에서 나왔습니다.
InfluenceMap의 프로그램 관리자인 Faye Holder는 "Facebook [자체]이 화석 연료 회사 광고 게재를 중단한 경우는 광고주가 광고가 본질적으로 정치적이라는 사실을 공개하지 않은 경우뿐입니다."라고 말했습니다. Chevron 광고 는 "우리는 에너지의 미래가 저탄소라고 믿고 있으며 이를 달성하기 위해 조치를 취하고 있습니다."라고 말했습니다.
Facebook의 모회사인 Meta의 대변인은 "이러한 광고가 텔레비전을 포함한 많은 플랫폼에서 실행되는 동안 Facebook은 광고 라이브러리에서 최대 7년 동안 대중에게 공개되도록 요구함으로써 투명성을 추가로 제공합니다. 독립적인 사실 확인 파트너 중 하나가 광고를 허위 또는 오도하는 것으로 평가하면 광고를 거부하고 거짓으로 평가된 콘텐츠를 반복적으로 공유하는 페이지, 그룹, 계정 및 웹사이트에 대해 조치를 취합니다."
2017년 ASA는 BMW의 Facebook 광고를 금지했습니다 . 비디오 광고에서 독일 자동차 회사는 다음과 같은 주장으로 전기 i3 자동차를 홍보했습니다. 깨끗한 차를 만들고 환경에 환원합니다."
ASA는 "레인지 익스텐더"로 알려진 소형 가솔린 엔진이 탑재된 모델도 있다는 사실에도 불구하고 소비자들은 i3가 청정 에너지 자동차라는 확인으로 이 주장을 해석할 것이라고 말했습니다.
조사가 증가하고 있습니다 – Joana Setzer
"휘발유를 사용하는 자동차는 '배출 제로' 또는 '깨끗한 자동차'로 설명할 수 없고 광고에서 그 주장이 전기 배터리 모델에만 관련되어 있다는 것이 명확하지 않았기 때문에 우리는 주장이 오해의 소지가 있다고 결론지었습니다. "라고 ASA는 판결문에서 밝혔다.
BMW 대변인은 회사가 "우리의 모든 광고 및 마케팅 자료가 회사가 완전 전기 모델로 만들고 있는 발전을 정확하게 반영하도록" 노력하고 있다고 말했습니다.
대변인은 "i3가 2013년 처음 출시되었을 때 주행거리 확장기는 사람들이 처음으로 전기 운전을 시도하도록 설득하는 데 도움이 되는 유용한 기술이었습니다."라고 덧붙였습니다. "그러나 배터리 기술과 전기 자동차에 대한 소비자의 수용이 개선됨에 따라 BMW는 2018년 영국과 유럽에서 가솔린 레인지 익스텐더가 장착된 i3 모델을 단종했습니다. 그 이후로 순수 전기 모델이 되었습니다."
홀더에 따르면 환경 관련 주장은 믿을 수 없을 정도로 미묘하고 미묘한 차이가 있어 소비자가 전체 그림을 파악하기 어렵게 만듭니다. 그녀는 "많은 기업들이 기후 과학의 일부를 사용하는 이 회색 영역에서 놀고 있기 때문에 그것이 항상 완전히 거짓말이라고 말할 수는 없습니다"라고 말합니다.
화석 연료 회사, 항공사 및 자동차 제조업체는 오해의 소지가 있는 환경 주장에 대해 광고를 금지한 유일한 회사가 아닙니다.
지난 1월 ASA는 식물성 유제품 대체품을 생산하는 스웨덴 회사 Oatly의 광고 캠페인을 금지했습니다. 광고에서 Oatly는 "유제품 및 육류 산업이 전 세계의 모든 비행기, 기차, 자동차, 보트 등을 합친 것보다 더 많은 CO2를 배출한다"고 주장했습니다.
ASA는 운송 산업의 전체 수명 주기에서 발생하는 배출량을 고려하지 않고 차량을 직접 사용할 때 발생하는 배출량만 고려했기 때문에 이 주장이 "과대평가"되었다고 말했습니다. 회사는 또한 Oatly 생산이 우유보다 73% 적은 CO2를 생성한다고 주장했습니다. ASA는 이 주장이 모든 Oatly 제품을 모든 유형의 유제품과 비교하는 증거가 아니라 한 제품의 증거를 기반으로 한다고 결론지었습니다.
Oatly의 대변인인 Tim Knight는 "우리가 일부 과학적 데이터를 설명하는 방식에서 더 구체적일 수 있었다는 것은 분명합니다."라고 말했습니다. "우리는 과학에 기반을 둔 회사이며 정확함을 자랑스럽게 생각하지만 더 명확할 수 있었습니다. 우리는 사람들이 유제품에서 귀리 음료로 정보에 입각한 전환을 쉽게 할 수 있도록 하기 위해 이러한 문제에 대해 많이 이야기합니다. ."
Alpro 아몬드 우유에 대한 광고는 ASA가 "지구에 좋고, 당신에게 좋다"와 "다음 단계. 더 건강한 지구를 위한 레시피!" 오해의 소지가 있었다. ASA는 Alpro가 자사 제품이 유제품 기반 대안보다 환경에 미치는 영향이 낮은 이유를 설명하지 못했다고 말했습니다. Alpro는 출판 당시 BBC의 논평 요청에 응답하지 않았습니다.
"광고법은 환경적 주장의 근거가 명확해야 하고 자격이 없는 주장이 중요한 정보를 생략할 경우 오해를 일으킬 수 있다고 요구합니다."라고 Wilson은 말합니다.
우리가 계속 보고 있는 것은 회사가 누락이나 모호함으로 인해 오도되고 있다는 것입니다 - Matt Wilson
현재까지 오해의 소지가 있는 기후 주장과 관련된 대부분의 불만 사항은 법원에 제출되지 않고 감시 기관에서 처리하는 것이 더 빠르고 저렴하기 때문이라고 Setzer는 말합니다. Grantham Institute 보고서 에 따르면 2016년 이후로 이러한 불만과 관련된 20건의 소송이 네덜란드, 호주, 프랑스 및 미국 법원에 제출되었습니다 . Setzer와 Manjanac은 기후 문제에 대한 인식이 높아지고 기업이 지속 가능성 계획에 대해 더 많은 조사를 받게 되면서 이 수치가 증가할 것이라고 말합니다.
소비자 보호 및 사기에 관한 법률이 확립되어 있고 수십 년 동안 소송을 제기한 미국에서는 몇 가지 법원 판결이 계류 중이라고 Setzer는 말합니다.
현재 진행 중인 주목할만한 사건 중 하나는 뉴욕시 가 Exxon, Shell, BP 및 American Petroleum Institute를 상대로 제기한 것입니다. 시의회는 회사들이 기후 영향을 공개하지 않으면서 브랜드 주유소에서 판매하는 연료를 "청정" 및 "배출 감소"로 묘사함으로써 대중을 오도하고 있다고 주장합니다. Exxon, BP 및 American Petroleum Institute UK는 BBC의 판결에 대한 논평 요청에 응답하지 않았습니다.
Shell 대변인은 "사회가 기후 변화에 의미 있게 대처하려면 자동차 운전자부터 제조업체, 항공 및 해운과 같은 기타 산업에 이르기까지 모든 부문의 소비자가 에너지 선택에 실질적이고 지속적인 변화를 주어야 합니다"라고 말했습니다. "소비자들에게 전기 이동성, 수소 또는 자연 기반 탄소 배출권을 사용하여 탄소 중립을 추진할 수 있는 옵션과 같은 저탄소 대안을 알리는 것은 우리 마케팅 활동의 중요하고 유효한 부분입니다."
다음에 무슨 일이 일어 날까? Setzer는 Greenwashing 소송의 초점이 화석 연료를 넘어 성장할 것으로 기대한다고 말합니다. 그녀는 앞으로 식품 산업의 다른 부분은 물론 도시와 국가를 대상으로 소송을 제기할 수도 있다고 말했습니다.
"우리는 일반적으로 기업의 그린워싱에 대해 생각하지만 정부도 순 제로 약속으로 그린워싱에 참여하기 시작했습니다. 그들이 도전을 받을 가능성이 있습니다."라고 그녀는 말합니다.
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